日経広告研究所が研究者や実務家による論文を掲載し、広告関係の最新の研究動向を紹介する『日経広告研究所報』のvol.340（2025年4月1日発行）に、経営学部 山岡隆志教授のゼミ生の論文「『緊張と緩和の笑い』を用いた広告がブランド態度に与える影響」（村田栞さん（経営学部4年）、佐藤杏奈さん（2025年3月経営学部卒）、森美月さん（経営学部4年）、渡部司さん（同））が掲載されました。

この研究内容は、2024年10月13日に開催された日本マーケティング学会ポスターセッション2024で発表され「U24ベストポスター賞」を受賞。その功績が評価され、その研究が学術論文として掲載されました。

「緊張と緩和の笑い」を用いた広告がブランド態度に与える影響を明らかにしました。マーケティング研究の中で笑いをテーマにしたものは多いですが、?緊張と緩和の笑い?に焦点をあてた研究は少なく、効果のメカニズムは十分に解明されていませんでした。本研究により、広告クリエティブ研究に新たな視点を提供するものとなりました。

昨年10月の日本マーケティング学会でベストポスター賞を受賞後、チームは論文執筆を開始。村田さんは「学会で賞も取れ自信になった。楽しくやろう」と取り掛かかりましたが、山岡教授から「『最初に書き上げたものは、外にだす論文としては厳しい。ゼロから書き直して』と言われ、認識の甘さを痛感しました」と振り返ります。森さんも「ポスター発表と論文化は全く別物だった」、渡部さんも「求められる完成度が想定と大きく異なっていた」と述べ、学術論文に求められるものを学び直すことになりました。正しい掲載内容や分析結果の再考など、完成までに約半年を要しました。

また、今春卒業した佐藤杏奈さんの力も大きかったようです。「私たちには生み出せないような発想や考察をしてもらえて、親身になって支えてくれたおかげで完成できた」と口を揃えました。「山岡教授は、自分たちには挑戦的な課題をさせながらも、最後までユーモアを交えて親身に付き合ってくれました」。山岡教授や先輩の力を借りながら、締め切りギリギリでなんとか完成。村田さんは「実際の出版物を手にしたときは、宝物をもらったかのようでした」と充実した表情を見せました。

山岡教授は「学生たちにはレベルの高い新しい課題に挑戦させているので、私自信も新たな取り組みに挑戦することにしています。本件もそのひとつでした。学部3年生が出版物に学術論文を掲載できるかは未知数でした。最初にあがってきた論文はとても世に出せる水準ではなく、先が見えず途方に暮れましたが、最後まで付き合う覚悟を決めました。最終的には、4年生の佐藤さんの研究力が大きく貢献して実現したものなので、チーム山岡ゼミの組織力が結実した成果だと考えています」と話しました。

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